Producătorii auto occidentali se confruntă cu o criză de imagine pe piața din China, unde cumpărătorii tineri îi consideră mărci pentru părinți. Această schimbare de percepție a dus la scăderi dramatice ale vânzărilor pentru giganți precum Volkswagen și Buick, în timp ce companiile locale, axate pe tehnologie și valoare, câștigă rapid teren.
Industria auto din China încearcă să elimine concurenții străini de pe piața sa internă. În contextul Salonului Auto de la Beijing, mărcile se concentrează pe valoare, dotări și tehnologie. Tinerii cumpărători de mașini din China privesc acum producătorii auto occidentali tradiționali drept o „marcă pentru părinți”.
O schimbare radicală de percepție
Vremurile în care achiziționarea unei mașini germane în China era un semn al calității absolute au apus. Astăzi, producătorii auto occidentali nu mai dețin aceeași reputație. Robert Cisek, CEO-ul Volkswagen China, a descris situația actuală spunând că mărcile occidentale sunt văzute ca o „marcă pentru părinți”. Tinerii care caută un vehicul electric nou nu mai sunt interesați de tradiția oferită de sigla BMW sau de emblema Buick. Ei își doresc noutate și tehnologie, aspecte pe care producătorii tradiționali nu le-au adus pe piață suficient de rapid.
În timp ce mărcile occidentale au continuat cu cicluri de viață ale vehiculelor de peste cinci ani și cu modificări minime între anii de model, companiile autohtone s-au pregătit să depășească orice ofertă a producătorilor consacrați. China a accelerat procesul de producție auto în ultimul deceniu, devenind extrem de competentă în construcția de mașini.
Declinul giganților și ascensiunea localilor
Volkswagen și Buick, jucători uriași în China acum doar un deceniu, resimt din plin efectele acestei schimbări. Vânzările Buick în China au scăzut la mai mult de jumătate din 2017. În aceeași perioadă, Volkswagen a înregistrat un declin de aproape 27%. Companii precum BYD, Geely și Xiaomi au început să atragă rapid clienții care anterior ar fi optat pentru mărci germane sau americane. Tu Le, directorul general al Sino Auto Insight, a rezumat situația simplu: „Vaca de muls a Detroit-ului nu mai este în siguranță.”
Contrastul cu trecutul este izbitor. Când Volkswagen a participat la primul său salon auto chinezesc, la Shanghai în 1985, localnicii erau impresionați de calitatea materialelor de marketing. Fostul CEO Carl Hahn, care a supervizat intrarea companiei în China, a scris în memoriile sale: „Am fost întâmpinați de o mulțime inimaginabil de mare, iar broșurile noastre au dispărut de pe rafturi.” Acesta a adăugat: „Pentru oamenii de la acea vreme, era suficient doar să se minuneze de calitatea hârtiei și a tipăriturii și să viseze la a deține o mașină.” Acum, grupul auto german are nevoie de mai mult decât hârtie lucioasă pentru a reveni în forță.
De la preț la valoare raportată la preț
Producătorii auto precum Volkswagen se luptă acum să recupereze teren pe o piață unde mai mult de una din patru mașini noi este complet electrică. Stimulentele guvernamentale au ajutat mărcile autohtone să cucerească rapid segmentele de volum, în special cu oferte electrificate care pornesc de la prețuri de doar 8.000 de dolari. Bătălia nu s-a dat însă doar la nivel de preț. Mărcile chineze au trecut de la a fi cele mai ieftine la a oferi cel mai bun raport calitate-preț, integrând cea mai recentă tehnologie în vehicule care se simt mai degrabă ca un telefon pe roți decât ca o mașină. „Războiul prețurilor s-a transformat într-un război al raportului calitate-preț,” a declarat Bo Yu, country manager la JATO Dynamics.
Tehnologie avansată și ambiții globale
Mărcile chineze vizează acum și companiile auto premium din Europa. La Salonul Auto de la Beijing, producătorii locali își demonstrează forța tehnologică și calitatea construcției, rivalizând cu giganți precum BMW, Mercedes-Benz și Porsche. Un exemplu este Zeekr 8X, care poate înclina mașina în sus chiar înainte de o coliziune pentru a proteja pasagerii. Un alt exemplu este noua baterie LFP de la CATL, care promite o încărcare de până la 80% în mai puțin de patru minute.
Producătorii chinezi se extind acum la nivel global, ceea ce ar putea crea probleme pentru producătorii auto tradiționali. BYD, de exemplu, estimează că până la jumătate din vânzările sale vor proveni, în cele din urmă, din afara Chinei. Deși Statele Unite sunt încă protejate de vehiculele electrice chinezești, presiunea crește pe măsură ce țările vecine le acceptă pe piețele lor.
